A corto o medio plazo, Google quiere acabar con las cookies de terceros. En Chrome, sí, pero eso supone más del 60% del tráfico total. ¿Qué significa que elimine las cookies de terceros? ¿Cómo nos afecta a usuarios y webmasters?
Vamos a analizar la situación actual, cuál será la situación futura y el impacto real que tendrá un cambio de este tipo en nuestras vidas. He leído y escuchado mucha preocupación para los que ganamos dinero a través de la publicidad, pero muy pocos han hablado del impacto real.
Además, entenderemos mejor por qué Google está haciendo estos cambios. No solo por el «derecho a la privacidad» de los usuarios, sino por cosas mucho más mundanas como el dinero. Porque recuerda que el negocio de Google es la publicidad.
1. ¿Qué es una cookie y qué tipos de cookies hay?
Para entender el movimiento de Google y su impacto, es necesario comprender qué es una cookie, qué tipos de cookies hay y, sobre todo, cómo funcionan.
Una cookie no es más que un pequeño archivo de texto que algunas webs o servicios almacenan en tu navegador. Esos archivos almacenan información relevante para ellos: de qué página vienes, en qué página estás, tu usuario (si estás conectado), quién te referencia (afiliación), etcétera.
Es decir, que las cookies son lo que webs y anunciantes saben de ti. Datos que obtienen y guardan en tu navegador. Por eso, si cambias de navegador, puedes notar que cosas como los anuncios cambian radicalmente.
Aunque es algo más complicado que eso, porque… ¿qué tipos de cookies existen?
Por reducirlo todo a la mínima expresión, podemos decir que existen dos tipos de cookies: las first party cookies o cookies de primer nivel y las third party cookies o cookies de terceros.
Su propio nombre ya indica cuál es su origen y su función, pero hace falta profundizar más para entender lo que viene ahora.
2. ¿Cómo funciona una first party cookie?
Las primeras cookies de todas son también las más fáciles de entender. Las 1st party cookies son aquellas cookies que una web guarda en nuestro navegador cuando iniciamos sesión.
Es decir, que una first party cookie es una cookie de sesión que se almacena en nuestro navegador para ofrecernos una experiencia personalizada.
Por ejemplo, en DavidOlier.com se guarda una cookie de sesión cuando te conectas al Curso de Amazon como alumno. Esa cookie es la que te habilita para ver el contenido restringido y la que me podría informar a mí de qué clases has visto y demás.
Es también la cookie responsable de que se guarde tu carrito en ecommerces, la que te sugiere productos que ya has visto antes pero no has comprado, etcétera.
3. ¿Qué es una cookie de terceros?
Por el contrario, una cookie de terceros no necesita sesión y tampoco la coloca la web en la que estás navegando. Son cookies que colocan servicios y proveedores ajenos a la web que estás visitando, que necesitan tu información para poder ofrecerte esos mismos productos y servicios.
Dicho de otra forma, es la cookie que Google AdSense o The Moneytizer colocan en tu navegador cada vez que entras en una web que los usa.
Esas cookies lo que hacen es lo siguiente:
Estas third party cookies analizan todo lo que hay en tu navegador y se lo envían al servicio correspondiente. Historial de navegación completo incluido.
De esta forma, ese servicio podrá, a futuro, enlazar lo que sabe de ti con tus búsquedas mediante la identificación de esa cookie. Así podrá, en el caso de AdSense, ofrecerte publicidad relevante acorde con tus intereses.
Por ejemplo, tú entras en una página sobre LEGO y esa página informará a AdSense de que te interesan los LEGO. Así, cuando entres en otra web, por ejemplo esta, los anuncios que verás estarán relacionados con los juguetes de LEGO. Si, además, pinchas en esos anuncios, Google sabrá que tu interés sobre estos juegos es más alto que sobre otros anuncios que te haya mostrado y a los que no has hecho caso.
Quien dice Google, dice Facebook, Taboola, Moneytizer, AdRoll… o la propia Amazon.
NOTA: aquí debes tener en cuenta que los grandes servicios como Google, Facebook o Amazon, casi seguro que también tendrán una 1st party cookie en tu navegador, por lo que el sistema real es algo más complejo que esto.
4. ¿Qué implica que Google quiera acabar con las cookies de terceros?
En el diagrama de arriba, toda la estructura publicitaria actual se basa en conocer los gustos, intereses, historial, preferencias, dónde haces click, dónde no… Esa es la información para la que sirven las cookies. La registran, la identifican y la relacionan contigo.
Es decir, que las cookies de tercero suponen casi una violación de tu privacidad. No lo es, técnicamente, porque hay un aviso de cookies, una política de privacidad, etcétera, etcétera que se supone que te protegen. Pero, en la práctica, todos aceptamos las cookies sin leer más allá del botón de «Acepto», por lo que estamos cediendo nuestra información ante los grandes jugadores sin mucho reparo.
Acabar con las cookies significa, a priori, proteger la privacidad del usuario final. Aunque, en realidad, significa muchas más cosas que no tienen por qué impactar al usuario y sí a las empresas que hay encima.
Acabar con las cookies, significa que los DSP, las Demand Site Platform, necesitan otro medio para ofrecerte publicidad relevante.
¿Crees en serio que Google, que basa su negocio en la publicidad, hace esto sin tener un plan B?
En realidad, ese plan B es más bien un plan maestro de dominación mundial.
Entendamos por qué.
5. ¿Qué sustituirá a las cookies? ¿Qué es el FLoC?
Puede que hayas oído que las cookies se van y llega una cosa llamada FLoC (Federated Learning of Cohorts). Ese FLoC es una forma de aplicar técnicas de segmentación basadas en inteligencia artificial y machine learning para ordenar a los usuarios según sus grupos de interés.
Veamos primero el diagrama y analicémoslo después:
La publicidad sin cookies elimina la posibilidad de que los DSP (Google, Facebook, Moneytizer…) utilicen esas cookies de terceros para conocer tu forma de navegar. ¿Cómo lo harán entonces?
Ahora es el navegador (recuerda que esto, por ahora, solo afectará a Chrome) el que analizará y procesará todos tus datos de uso y los anonimizará y encriptará antes de enviarlos al DSP. Lo que pasa, es que ese DSP ahora tiene nombre y apellidos: Google. Chrome no utilizará cookies, pero analizará la misma información que con las cookies.
La diferencia es que ahora Google no sabrá que esa información es tuya y solo tuya. Lo que Google hará es asignarte a ti, a tu navegador, una serie de grupos de interés basados en la información anónima que ha recibido. De tal forma que, al entrar en una página web que quiera mostrarte anuncios, solo Google conocerá cuál es el mejor anuncio que puede servirte.
Y, de paso, el anunciante no podrá saber nada de ti.
¿Qué impacto tiene esto en usuarios y webmasters?
6. Consecuencias de eliminar las cookies para el USUARIO
Con este modelo en mente, hay dos consecuencias clave directas respecto a los usuarios. Las dos, por cierto, positivas.
Para empezar, debes entender que el usuario seguirá viendo anuncios igual que antes. Su experiencia de navegación, a priori, no sufrirá muchas modificaciones.
Eso sí, ahora su navegación será más privada. Al menos a priori. Al final del artículo analizaremos algunas consecuencias de estos cambios.
Lo que pasa, es que se ha demostrado que el machine learning tiene problemas con la categorización de personas y la discriminación. Hay pruebas anteriores que demuestran que una IA tiende a discriminar por multitud de parámetros (raza, género, nacionalidad…) en su búsqueda de la «mejor puja posible».
Veremos en qué termina y cómo se enfrentan a estas dificultades.
7. Consecuencias de eliminar las cookies para las EMPRESAS
Quitar las cookies de Chrome implica echar a todas las plataformas de publicidad SALVO A GOOGLE. Ahora solo Google tendrá la información necesaria para segmentar y servir una publicidad precisa y adecuada.
Es decir, que Google se quedará, a priori, con todo el pastel.
Porque, recuerda, en Chrome utilizas tu cuenta de Google para navegar, y eso les proporciona toda la información que necesitan.
Esto puede tener dos consecuencias:
7.1. Nuevos sistemas de obtención de datos
Obtener acceso a la información del usuario se vuelve crucial. De esta forma, puede que veamos cómo aumentan los productos o servicios que nos exigen conectarnos a algún tipo de cuenta.
Es decir, que las empresas de publicidad que no son Google necesitarán implementar sus propios FLoC si quieren seguir compitiendo en el mercado. ¿Cómo? Está por verse, pero lo que va a ser ahora importante es…
7.2. Tus datos privados serán esenciales
Los datos que permitan identificarte cobran ahora una relevancia todavía mayor. Obtener tu email, tu nombre y apellidos o cualquier otra forma de relacionarte a ti con tu comportamiento en internet será esencial.
Eso puede hacerte pensar que volveremos a una época en la que los pop up pidiéndote el email se convertirán en una plaga. Sin embargo, parece que Google está cubriendo todos los frentes que amenacen su posición dominante.
¿Por qué? Porque el próximo mayo llegará un update en el algoritmo de Google (Page Experience Update) que, entre otras cosas, valorará que tu web no tenga contenido intrusivo. Es decir, que no haya pop ups que dificulten la navegación.
8. Consecuencias de eliminar las cookies para NICHOS ADSENSE
Viendo todo este panorama, no parece razonable pensar que el modelo de negocio de AdSense vaya a cambiar. Los anunciantes quizá tengan que hacer ajustes en la forma que ofrecen su publicidad, pero los webmasters seguirán rellenando todos los huecos para anuncios que tengan en sus webs.
Además, como decía, el 70% de la facturación de Google (Alphabet) es por publicidad. Ese es su núcleo de negocio y no lo van a perjudicar, por lo que nuestros ingresos por ahí deberían estar asegurados.
Quizá cambie la forma en la que ingresamos, quizá varíen los porcentajes o las cantidades finales, pero el modelo global no creo que se vea afectado.
9. Consecuencias de eliminar las cookies para NICHOS AMAZON
Cabe destacar que este modelo de acabar con las 3rd party cookies no afectará a los grandes del sector. Facebook y Amazon ya tienen sus propias cookies (1st party), a las sesiones que conectamos con ellos y al enorme alcance que tienen su servicios.
Mi previsión es que la parte de afiliación de Amazon no verá muchas modificaciones. Estas empresas disponen de mecanismos para identificar a sus usuarios y a sus afiliados que van más allá o que pueden ir más allá del bloqueo de cookies de Google.
Como ya han hecho con los bloqueos de Apple de hace unos años.
Lo que falta por ver es cómo responderán los sistemas de afiliación de menor envergadura, de los que personalmente depende un 33% de mi facturación anual.
10. Resumen y conclusión de los motivos de Google
Analizando lo que hay detrás de esta decisión, pone de manifiesto cuál es el objetivo que esgrime Google de cara a la galería y cuál es su objetivo real.
De cara al público, Google busca darse un lavado de cara y venderse como una opción positiva para la PRIVACIDAD del usuario. Es una forma de protegerse ante los ataques que sufre de manera regular al respecto de todo lo que sabe de nosotros y la forma en la que comercia con esa información.
La realidad es que Google seguirá sabiéndolo todo de nosotros y que este cambio solo busca aumentar su posición dominante en el mundo de la publicidad online. Recuerda que Chrome gestiona más de un 60% del tráfico online. Si Chrome implementa funciones que excluyen al resto de plataformas de publicidad, lo hace para que los anunciantes solo puedan usar la suya.
De una forma muy inteligente que se aprovecha de una preocupación que es tendencia (la privacidad), para impulsarse y ganar todavía más.
En resumen: seguiremos viendo anuncios, seguiremos ganando dinero con ellos y Google ganará todavía más.
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