Modelos de negocio por suscripción que funcionan y que no funcionan

Desde hace tiempo, las empresas y emprendedores se han dado cuenta de las ventajas que tiene un modelo de negocio basado en las suscripciones. Sin embargo, no todos los negocios pueden basar su estrategia en un modelo como este.

En esta guía vamos a analizar qué son los modelos de negocio de tarifa plana, sus ventajas, inconvenientes y los tipos de negocio que existen.

Además, como extra, analizaremos ejemplos de negocios que NO deberían ser modelos de suscripción, pero que han terminado siéndolo a costa de una mala imagen pública.

1. ¿Qué es un negocio por suscripción?

Un negocio basado en las suscripciones, también llamado negocio con tarifa plana, es un sistema de monetización que ofrece un servicio a lo largo del tiempo y mientras el cliente nos pague. Si el cliente sigue pagando, recibirá aquello que busca o necesita. Cuando deje de pagar, dejará de recibir ese servicio.

Dos ejemplos típicos y anteriores a la era de internet serían los gimnasios y los abonos de transporte. Los clientes pagan cada mes una cuota para disfrutar de las instalaciones o del servicio de transporte. Pagas -> entras al gimnasio / viajas en metro o autobús; dejas de pagar -> dejas de entrar al gimnasio / viajar.

2. 6 Ventajas del modelo por suscripción o membresía

Este modelo tiene muchas ventajas con respecto a los modelos más tradicionales de pago único. Además, con el auge de los negocios por internet, se ha convertido en el método favorito de los emprendedores para ganar dinero. Veamos algunas de las principales:

2.1. Pagos mensuales recurrentes

Uno de los problemas de cualquier negocio tradicional, es mantener un ritmo de ventas constante o creciente a lo largo del tiempo. El balance de cualquier empresa o emprendedor que vende un producto (o servicio, como pueda hacer yo diseñando webs), depende cada mes del número de clientes que consiga.

En cambio, con un modelo de suscripción bien llevado, esos pagos (como poco) se dilatan en el tiempo. Si fijamos un coste mensual por nuestros servicios, todos los meses iremos recibiendo el dinero de los clientes nuevos y de los clientes recurrentes.

2.2. Fidelización de clientes

Si el negocio está bien montado, asegurar que un cliente nos pague todos los meses también implica que ese cliente tendrá una sensación de satisfacción y fidelidad hacia nosotros mucho mayor. Al tener una experiencia prolongada en el tiempo con nosotros, le damos la sensación de que está atado a nosotros.

Y nadie quiere estar atado a algo que no le gusta, ¿verdad?

2.3. Dificultad para darse de baja

El punto anterior tiene una consecuencia natural muy interesante. En un negocio tradicional, el cliente decide si comprarnos o no. Esa decisión, que tiene varios factores influyentes (dinero, tiempo, necesidad…), es más fácil de tomar en sentido negativo una segunda vez.

Sin embargo, en un modelo de suscripción, el cliente tiene que decidir darse de baja. Es una decisión negativa que implica informar de su intención de abandonarnos. Eso implica que el cliente suele sentir rechazo hacia sí mismo y le cuesta más tomar esa decisión.

2.4. Clientes que pagan sin usar el servicio

Como consecuencia de tener que decidir abandonar y por el método de pago automatizado que se suele alcanzar, existe un gran porcentaje de clientes que no se dan de baja aunque no usen nuestros servicios.

Vuelve a pensar en los gimnasios. ¿Cuánta gente se apunta en diciembre, como propósito de año nuevo, y paga durante meses sin pisar las instalaciones? Te sorprendería la cantidad de gente que hace lo mismo con modelos menos emocionales que el aspecto, la salud y el bienestar.

2.5. Mayor margen por cliente

Estos negocios normalmente exigen una cierta inversión inicial. El gimnasio está claro por qué, pero en el caso de los negocios online (los membership site) también necesitan diseñar y construir una solución adecuada, además de tener que alimentarla con contenido.

Esa inversión, por fuerte que sea, se realiza una vez en el tiempo. Su coste de mantener la solución suele ser pequeño y, por tanto, el coste de mantener a un usuario único se reduce drásticamente.

2.6. Clientes prescriptores

Cuando posees una base grande de clientes que pagan todos los meses por tus servicios, son ellos mismos los que promocionan esos servicios. Tus clientes (que pagan regularmente y además tienen una experiencia positiva contigo y alargada en el tiempo) se convierten en prescriptores y cuando se encuentren con otra persona que necesite un servicio similar, recomendarán aquello que ya están usando.

3. 6 Desventajas del modelo de suscripción

Aunque pueda parecer que el modelo de suscripción es la panacea para cualquier negocio o emprendedor, la realidad que hay detrás es un poco diferente. Sí, tienen muchas ventajas muy significativas, pero también tienen unas desventajas igualmente poderosas.

3.1. Curva de captación inicial

Como decíamos, la inversión inicial (en tiempo y/o dinero) de un negocio por suscripción es muy alta. Si durante las primeras etapas no se logra captar una base mínima de clientes que contrarreste las pérdidas iniciales o aseguren el pago de los siguientes meses, el membership tiene altas probabilidades de fracasar.

3.2. Fijar correctamente el precio

Un problema muy común a día de hoy (que hay tantos memberships) es fijar correctamente el precio. Fijar un precio demasiado alto puede hacer que tus clientes no compren o se vayan con la competencia (por mucho valor añadido que les proporciones). Fijar un precio demasiado bajo puede implicar que tu facturación no alcance los mínimos que necesita tu negocio para subsistir.

Y no existen recetas mágicas para poner ese precio perfecto. Yo tengo memberships con precios muy elevados que funcionan de maravilla, y memberships a precios irrisorios que no consiguen despegar. La audiencia, el valor percibido, el valor aportado, el senority de la marca… Hay muchos factores que influyen en cuánto estarán dispuestos a pagar tus clientes por ti.

3.3. Mantenimiento del valor aportado

Centrándonos ya en los membership site de negocios online, existe un coste que no se suele tener en cuenta a la hora de lanzarlos: el mantenimiento en el tiempo. Un buen membership lleva consigo un servicio que tus clientes esperan recibir durante muchos meses.

Tiene que ser un servicio duradero. Para ello, es necesario que estemos constantemente alimentando el negocio por suscripción con nuevo material, para mantener a nuestros clientes activos y contentos.

3.4. Escalabilidad del negocio

Morir de éxito es algo que puede suceder con estos negocios. Si el servicio no es escalable (por ejemplo, que cada cliente implique X horas de inversión por nuestra parte), podemos llegar a un punto crítico en el que tengamos más clientes de los que podemos abarcar.

Si el margen no es lo suficientemente alto como para poder contratar más personal, es posible que el negocio termine fracasando por algo tan paradójico como es tener demasiados clientes.

3.5. Desencanto del emprendedor

Un último punto que no puedo dejar pasar es un factor esencial para el buen funcionamiento de cualquier negocio, pero que es más acusado en los negocios online. Mantener una plataforma de venta de servicios durante meses y años no es tarea fácil y requiere de una dedicación constante y vital.

Si el sector no nos termina de convencer o nos saturamos, por muy bien que funcione un negocio existe la posibilidad de que terminemos abandonando. Es un riesgo que hay que controlar y aprender a manejar.

3.6. ¿Hay otra solución que ofrezca pago único?

Cada vez son más los negocios que se pasan al modelo de suscripción, y cada vez son más los negocios que deciden no hacerlo. En mi caso, siempre busco la alternativa single pay a cualquier producto o servicio que compre. Porque, como dueño de varios membership sites, soy muy consciente de la cantidad extra que se paga a lo largo del tiempo en un modelo de suscripción.

Y lo mismo hacen muchos clientes. Buscan soluciones similares a precios más económicos o con un solo pago de por medio.

Ten cuidado, analiza bien el mercado y asegúrate de que tu idea tiene el potencial necesario para que no tengas una pérdida de clientes hacia otros modelos más tradicionales.

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4. Tipos de negocio por suscripción que sí funcionan

Ahora que ya sabemos qué son los negocios de pago recurrente, veamos cuáles son los más populares a día de hoy. Mencionaré un abanico de opciones para todos los gustos (con más componente offline) y terminaré centrándome en mi área de experiencia: los membership sites. Negocios online que buscan rentabilizar al máximo a sus clientes con una inversión reducida.

4.1. Discovery marketing

Hace ya años que existen. En el master de negocio en internet que hice hace 4 años nuestro proyecto fue, precisamente, una propuesta real de cajas de degustación para una empresa española.

Este modelo de negocio se basa en el envío mensual de productos sobre una temática concreta. Cajas de degustación, cervezas artesanas, cajas con experimentos, manualidades… Por eso se conoce a este modelo como discovery marketing. Basas tu estrategia en captar la curiosidad del usuario por ver qué es lo que recibirá el mes siguiente.

Son un tipo particular de membership site (de producto) que separo del resto por su alto componente offline.

4.2. Pedidos recurrentes

Este modelo funciona para marcas ya asentadas de productos de consumo regular. No es un discovery marketing, porque sabes exactamente qué vas a recibir. Es el cliente el que decide qué va a recibir y cuánto cada mes.

Funciona muy bien con el café, los productos para bebés (toallitas, pañales…), productos de higiene en general, etc.

La gracia está en ofrecer un pequeño descuento respecto al precio final a cambio de que el cliente contrate varios meses de pedidos con vosotros.

4.3. SAS: Software As Service

Para terminar con la lista de negocios por suscripción con envíos físicos o que necesitan de una gran maquinaria detrás, tenemos los famosos SAS. Softwares de muchos tipos que se nos cobran de manera periódica.

Quedaos con la palabra servicio. Estos softwares no nos dan una única funcionalidad en forma de programa, sino que nos ofrecen una amplia gama de funcionalidades y herramientas de uso regular y con un coste para sus proveedores.

Las más famosas son las herramientas de gestión de redes sociales y las de monitorización online. Hootsuite o Buffer para las primeras, que nos permiten analizar nuestras cuentas sociales, las de nuestra competencia, así como planificar nuestros mensajes en dichas cuentas. Ahrefs, Semrush o Sistrix dentro de las herramientas de segundo tipo.

Dropbox, Google Drive, iCloud y el resto de servicios de almacenamiento en la nube también entrarían aquí, junto con todos los proveedores de hosting.

Por último, cualquier plugin premium de WordPress entraría aquí. Quizá no por lo que los usuarios cuestan al plugin en cuestión (que puede no ser nada), como por el trabajo de revisión, actualización y mejora periódica que hacen.

Al final del artículo comentaré varios ejemplos más que no deberían cobrarse como servicios.

4.4. Membership site de servicio

Pasamos ya a los negocios puramente onlines de la lista. Empezamos por los membership site de servicio. En ellos, los clientes nos pagarán una cuota mensual o anual para acceder a algunos de los servicios que proporcionamos.

Por ejemplo, un servicio de mantenimiento web como el que ofrezco yo. Mis clientes me pagan una cantidad mensual para poder olvidarse de cualquier tema técnico de su web. Soy yo el que se encarga de actualizar, revisar y depurar sus webs cada mes.

También tendríamos cualquier servicio nutricional, de asesoría, consultoría, preparadores personales… Profesionales que ofrecen un servicio personalizado a sus clientes.

Como veis, este tipo de negocio es poco escalable. Cada cliente consume el mayor de nuestros recursos: el tiempo. Por tanto, existe una cuota máxima de clientes que podemos abarcar.

4.5. Membership site de comunidad

Este modelo de negocio funciona a base de ofrecer una comunidad especializada en algún sector a nuestros clientes. El objetivo es que los usuarios paguen una cuota para poder acceder a esa comunidad.

Funciona muy bien en ámbitos emprendedores, poniendo en contacto a clientes y profesionales, o en formatos de bolsas de trabajo en los que los profesionales pagan una cantidad por acceder a la base de trabajos del membership site. También funciona cuando tienes una base de dudas y respuestas de los usuarios que puedan ser de utilidad a otros profesionales.

Son membership sites muy escalables, pero tienen la dificultad de obtener la masa crítica inicial de usuarios que haga atractiva su contratación.

4.6. Membership site de contenido

Y llegamos a mis preferidos: los membership site de contenido. En este modelo de negocio, ofrecemos al cliente acceso a una cantidad nuestra base de conocimiento sobre un tema. Es decir, ofrecemos un contenido exclusivo y rico en cualquier formato (artículos, audio, vídeo, libros…).

Esta web tuvo un membership site de este tipo (aunque ahora vende cursos single-pay aquí) en el que los usuarios pagaban por acceder a cursos de formación WordPress.

Sin embargo, ¿sabéis qué más ejemplos de membership de contenido existen? En efecto, Netflix sería el paradigma de modelo de negocio recurrente que ofrece contenido a cambio de una mensualidad.

Podcasts premium, blogs con artículos extendidos o exclusivos, formación online, entretenimiento, bancos de imágenes… La cantidad de opciones que tiene este membership site es enorme.

Son muy escalables, no suele ser difícil alcanzar una base mínima de usuarios pero tienen la dificultad de proporcionar contenido de manera regular. Quien os diga que un membership site proporciona ingresos pasivos, os está engañando en la mayoría de los casos. Son ingresos activos que obtenemos a base de nuestro esfuerzo generando contenido.

4.7. Membership site híbridos

Para terminar tenemos las opciones mixtas. Empresas cuyo modelo de negocio es mezclar alguna de las características anteriores y ofrecerlas en un pack.

Esta web, por ejemplo, proporciona dos de los tipos anteriores: contenido y servicio. Aquellos clientes que me contratan para mantener sus webs, obtienen además acceso al contenido premium de la web.

Aquí, como supondréis, las posibilidades son infinitas.

4.8. Newsletters o listas de suscripción

Este es un modelo curioso, porque el 99% de los newsletters que te encontrarás son gratis.

Es un modelo de negocio en el cuál creas una comunidad de gente a través de su email, enviándoles algo de valor cada cierto tiempo.

Una vez dentro del newsletter correspondiente y adicional al valor que ofrecen los redactores en sus correos, suele promocionarse un artículo.

Un curso, una consultoría, un producto, un… Incluso hay quien promociona los negocios de otras personas (ganando así dinero por publicidad y patrocinios, no por venta directa).

5. Tipos de negocio dudosos por suscripción

Antes de dar ejemplos concretos, retomemos el punto en el que decía que ofrecemos un servicio a cambio de un pago mensual.

He especificado un servicio (en forma de contenido, de comunidad, de herramientas, de…), porque tenemos que diferenciar muy bien lo que es un producto de lo que es un servicio. Y para hacerlo, vamos a ponernos en la perspectiva del cliente.

La pregunta que me hago yo cuando veo un negocio que me pide pagar de manera recurrente es: ¿qué esfuerzo hacen ellos por mí cada mes? Hootsuite, por ejemplo, consume una cantidad de recursos computacionales enormes para poder analizar todas las redes sociales y programar el contenido de todos sus usuarios. Pagan, literalmente, mucho dinero por mantener su infraestructura. Netflix, indudablemente lo hace.

O, como decía antes, los plugins premium. Que un usuario compre el plugin, a ellos puede no costarles nada (el producto ya está hecho), pero el equipo de desarrollo realiza revisiones y mejoras periódicas del producto, lanzando actualizaciones regulares. Y esas actualizaciones son el valor añadido por el que pagamos.

Sin embargo, existen muchos ejemplos en el mercado de productos ya construidos cuyo coste mensual es inexistente (ya que no proporcionan ningún valor adicional al programa) que pretenden cobrarnos a todos mes a mes.

Es en esos casos en los que la suscripción no está justificada y perjudica en mucho la percepción que tienen sus clientes hacia ellos, haciendo que las ventas mermen y la confianza del cliente en tus soluciones baje mucho.

5.1. Programas enmascarados como servicios (I)

Empezamos con un programa que dio mucho de qué hablar hace unos meses. Me refiero a Ulysses, un procesador de texto para Mac (ordenadores o dispositivos móviles) que empezó a cobrar una anualidad a quien quisiera usarlo.

El programa ya está escrito, el esfuerzo ya está hecho. ¿Por qué nos cobran cada año? ¿Por la sincronización entre dispositivos? Se hace mediante iCloud, por lo que a ellos no pagan nada. ¿Por actualizaciones? El precio del programa debería cubrir cierto tiempo de actualizaciones, hasta la siguiente versión.

No está nada claro cuál es el servicio que proporcionan y por el cuál pagamos cada año.

De hecho, hay competencia directa (como Scrivener) que mantienen el coste único por licencia.

5.2. Programas enmascarados como servicios (II)

El segundo caso que quería comentar es el de Day One. Una aplicación para móviles que te permite crear un diario de manera fácil y cómoda que empezó a cobrar suscripciones más o menos a la vez que Ulysses.

Tiene los mismos peros que Ulysses, pero además en este caso crearon funcionalidades (fijas y estáticas, sin coste periódico para ellos) especiales a las que solo se podía acceder pagando cada mes.

En este caso, además, sacaron las copias de seguridad de iCloud para llevárselas a sus propios servidores. Una forma de justificar ese coste mensual un tanto… burda.

5.3. Programas enmascarados como servicios (III)

Por último tenemos el ejemplo de toda la suite ofimática de Microsoft. Office, con sus máximos exponentes Word y Excel, hace tiempo que decidió pasarse al modelo de suscripción.

¿Por qué? Está claro, para frenar la piratería tan sangrante que han tenido siempre los programas de Microsoft y para poder ganar más dinero de cada cliente. Un 2×1 que a muchos nos parece exagerado.

Porque, otra vez, estamos ante un programa muy concreto que no proporciona un servicio, sino una herramienta estática por la cuál nos cobran todos los meses.

5.4. Entretenimiento audiovisual fraccionado

En este caso, hablamos de pagos recurrentes limitados (2, 3, 4…), pero pagos recurrentes al fin y al cabo. Aquí la estrategia comercial es coger un único producto y dividirlo todas las veces que sea posible para que el cliente pague varias veces en lugar de una.

No daré datos de sagas concretas, pero todos conocemos ejemplos de historias únicas que los directores y productores parten en dos o tres trozos para poder vendernos el producto tres veces. O el ejemplo más viejo de vender una versión «normal» y otra versión «extendida».

A veces puede haber una justificación detrás, pero llega un momento en el que el cliente, el espectador, se da cuenta de que están jugando con él y le están obligando a gastar mucho más de lo que debería.

5.5. Libros vendidos por fascículos

Existe un claro equivalente literario al anterior. Libros con entidad propia que se dividen en pequeños fragmentos de 100 ó 150 páginas y se venden por separado. El objetivo, es que el lector, el cliente, pague de 10 a 20€ varias veces, hasta acumular unas ganancias por lector de 50 ó 60€ para un producto final que, en realidad, debería costar solo 20€.

Algo que, de hecho, sucederá cuando publiquen la última de las partes. Uno de los ejemplos clásicos es La Rueda del Tiempo, una saga de 14 libros que en España se convirtió en una saga de 20 libros. ¿Cómo? Partiendo por la mitad varios de ellos y vendiéndolos como libros independientes.

5.6. Cursos individuales vendidos por meses

El último ejemplo que os traigo y que a mí me parece flagrante, es la venta de cursos individuales como suscripciones semanales o mensuales. No voy a dar nombres concretos para no levantar ampollas, pero existen muchas webs que buscan de nosotros un pago recurrente por un producto sencillo, finito y que no ofrece ningún servicio.

Justo lo contrario a lo que hace la academia de Scrivener en español. Una academia que ofrece un curso único para aprender a usar un programa a precios cerrados. Un curso, un pago.

No me refiero a academias de aprendizaje continuo con un amplio abanico de cursos, sino a cursos individuales segmentados por semanas y cobrados a lo largo de varios meses.

El objetivo está claro: igual que las películas o los libros, quieren cobrar muchas veces por algo que antes venderían una sola vez.

6. En resumen

El modelo de negocio por suscripción, el modelo de negocio de tarifa plana, los membership sites, son una manera fantástica de monetizar y capitalizar nuestro esfuerzo por proporcionar un servicio a nuestros clientes. Proporciona una buena base de ingresos y los regulariza a lo largo del tiempo.

Sin embargo, hay que tener mucho cuidado al elegir el tipo de negocio que queremos montar. Debemos analizar el mercado y asegurarnos de que, en efecto, vamos a aportar un valor añadido suficientemente grande como para que el cliente nos pague todos los meses. En caso contrario, la venta de ese producto a precio de servicio repercutirá en una mala imagen de nuestra empresa y perjudicará nuestra captación de clientes.