Una cosa que hizo la pandemia, fue resaltar la necesidad acuciante de que empresas offline tuvieran una buena presencia online. Al no poder (o querer) salir a la calle, las compras por internet se dispararon y fue aquí donde se vio lo descuidado que está el SEO local.
Varias empresas y emprendedores contactaron conmigo y me pidieron que «les ayudase a conseguir clientes» o buscaron mi asesoramiento SEO para detectar «por qué no salían en Google», mientras su competencia sí que lo hacía.
Al trabajar para ellos, vi un patrón en el desconocimiento y en las prioridades erróneas que este tipo de negocios offline otorgan a internet. Por eso, quiero publicar esta guía para que tú y tu negocio veáis mitos y realidades de esto del posicionamiento SEO local en Google.
1. ¿Qué es el SEO local?
Hace poco hablamos de forma bastante extensa sobre qué es el SEO. Si tienes curiosidad o interés por extender tus conocimientos, te invito a leer también ese artículo. Aunque no es estrictamente necesario que lo hagas para entender de qué va esto de hacer SEO local.
Lo que sí es importante que sepas, es que el SEO son las herramientas que ayudan a cualquier página web a mejorar la percepción que tiene Google de ellas. ¿Para qué? Para que Google sepa en qué búsquedas tiene que colocar tu página web como uno de los primeros resultados.
Concretando en la parte local del SEO, lo que buscamos es que, además de que Google sepa de qué va tu negocio, sepa en dónde realizas tu actividad.
Es decir, que si repartes comida a domicilio en Getafe y solo en Getafe, tus resultados no le aparezcan a alguien que busca comida a domicilio en Badalona.
Tómate un respiro
Cada día mando un email que te enseña a explotar lo que llevas dentro para que vivas igual de satisfecho el lunes por la mañana que el viernes por la tarde:
2. Mitos y realidades del SEO local
Antes de hacer una lista completa con lo que necesitas para optimizar o crear la estrategia de SEO para tu negocio, déjame que te aclare un par de conceptos que suelen generar confusión. O que, más bien, hay empresas o profesionales SEO que se empeñan en venderte para sacarte más dinero.
De forma general, para hacer SEO local no necesitas tener mucho contenido. Es decir, que para lograr tus objetivos de posicionamiento local no necesariamente tienes que abrirte un blog y ponerte a crear artículos como loco. O, como suele ocurrir, que no necesitas contratar a una empresa para que haga esto por ti.
El SEO se puede conseguir con una única página que no contenga más de 500 palabras. Luego te enseñaré algún ejemplo de páginas que consiguen esto de forma natural.
Eso sí, las palabras tienen que ser las adecuadas y estar colocadas de la mejor forma posible para lograrlo. Pero, aunque no lo hagas tú y lo haga un profesional SEO al que contrates, debes saber que mucha cantidad no siempre implica mejores resultados.
También es cierto que una estrategia de contenido más amplia puede ampliar tus resultados o ampliar el alcance de tu web. Pero eso no significa que tú debas hacerlo. Porque para eso tienes que considerar temas como tu presupuesto, tu capacidad de generar contenido, la utilidad potencial de ese contenido, su coste o el beneficio que obtendrás si lo haces.
Dicho de otra forma: lo lógico suele ser empezar por una página sencilla, simple y con poco contenido, ver cómo evoluciona y qué resultados obtienes, y en función del beneficio que te proporcione, realizar o no más acciones de contenido.
3. Mejor poco tráfico de calidad, que mucho de mala calidad
Otro consejo que no podía dejar de darte, es que la cantidad de usuarios que acceden a tu web no son una representación directa de lo bien o mal que te va a ir.
Es mucho mejor tener pocas visitas de gente que realmente busca tus productos o servicios en tu localidad a que recibas muchísimas visitas de gente que los busca (o no), pero que no pueden comprarlos por no vivir cerca.
El SEO local no va de conseguir muchísimos usuarios, sino de tratar de conseguir a todos aquellos que tienen una alta probabilidad de comprarte a ti.
El ejemplo perfecto lo tengo con la web de un médico que hice el año pasado. La analítica de su web (el número de visitas que recibe) es más o menos constante. Las visitas que recibe cada mes ni aumentan ni disminuyen, ni tienen un volumen elevado, pero cada vez son más los pacientes que le dicen que le han conocido a través de su página web. Que han buscado opiniones o médicos de esa especialidad en su zona y le han encontrado a él.
Ese es el objetivo del SEO local.
4. Cómo hacer SEO local
Ahora sí, después de estos dos incisos tan importantes, vamos a hablar de cómo puedes hacer SEO local para tu negocio o tu empresa. Ten en cuenta que esto son unas reglas generales que intentan englobar todas las casuísticas que puedan existir, pero cada caso particular tendrá sus consideraciones especiales.
Esta guía te da una base esencial para hacer las cosas bien. El resto, hilar más fino, será cuestión de plantar esta base, medir la evolución y los resultados con el tiempo, ver qué funciona mejor y qué funciona peor y realizar los ajustes necesarios.
Además, todo lo dicho en el artículo general sobre SEO sigue aplicando aquí.
4.1. Obtención de palabras clave o Keyword Research
En SEO, todo empieza con las palabras clave objetivo de tu negocio. Una keyword, palabra clave o frase clave, no es más que la búsqueda (en Google) para la que esperas que tu web aparezca la primera.
Si vendes zapatos en Pamplona, quieres que tu web aparezca para búsquedas del tipo «comprar zapatos en Pamplona», «zapatos baratos en Pamplona», «mejores zapatos en Pamplona», etc.
Lo primero que debes hacer es obtener una lista con todas esas palabras clave objetivo, porque ellas marcarán qué contenido y cómo debes redactarlo para que Google sepa que vendes zapatos en Pamplona y no palmeras de chocolate en Ávila.
Para eso, aquí van una serie de consejos
4.1.1. Haz una lista de productos y servicios
El comienzo de tu lista de palabras clave objetivo es tu propio negocio. ¿Qué vendes? ¿Qué servicios proporcionas? ¿Dónde los proporcionas?
Si seguimos con el ejemplo de los zapatos, ¿hay para hombre? ¿para mujer? ¿para niños? ¿hay botas? ¿mocasines? ¿zapatillas? ¿deportivas? ¿zapatos de vestir? ¿botines?
¿Se hacen también arreglos de zapatos? ¿Se ensanchan? ¿Se venden complementos?
4.1.2. Haz una lista de locales y localidades
Si tienes más de un local o sirves a varias poblaciones diferentes, conviene que hagas una lista de todas ellas. ¿Por qué? Porque esto es SEO local, queremos que alguien que busca algo relativo a nuestro sector y esté situado cerca de alguna de nuestras tiendas, pueda encontrarnos.
Volviendo a Pamplona, la ciudad está dividida en barrios y tiene otras poblaciones adyacentes muy cerca. Puedes tener una zapatería en Iturrama, hacer envíos a Burlada o incluso servir a toda Navarra.
4.1.3. Mezcla ambas listas… asignando prioridades
Lo ideal sería cruzar la lista de productos y servicios con la de ubicaciones y generar una macro lista con todas las palabras clave objetivo de tu negocio. Sin embargo, esto sería una locura para un negocio con muchos productos, servicios, localidades…
Por eso, DEBES PRIORIZAR aquellas búsquedas que te sean más rentables.
¿Cómo?
Primero, marcándote objetivos de negocio. Si tu zapatería vende zapatos de todo tipo, pero está especializada, es más conocida u obtiene mayor beneficio por sus zapatos de novia, deberías empezar apuntando al sector de los zapatos de novia. O al menos darle más importancia que a las zapatillas de casa.
Del mismo modo, hay herramientas online que te dan una estimación de la intención de búsqueda de palabras clave. Las explicaré en otro artículo, pero con Semrush, aHrefs, el planificador de palabras clave de google…, puedes introducir toda tu lista anterior y obtener el volumen de búsqueda de cada keyword.
Seguramente te interese más centrar tus esfuerzos en palabras cuyo volumen de búsqueda sea mayor.
¡Ojo! Quizá la frase clave con mayor volumen de búsquedas no sea precisamente la que mayores beneficios te deje. Aquí debes utilizar tu criterio empresarial para discriminar lo que es bueno para Google de lo que es bueno para tu negocio.
4.1.4. Obtén variaciones e ideas adicionales
Las herramientas anteriores o la propia funcionalidad de autocompletar de Google te pueden ayudar a afinar mejor el tiro. Quizá tú piensas que «cerrajería en Lugo» es la clave de tu negocio, pero en realidad la gente está buscando «cerrajero en Lugo».
Quizá te parezca una diferencia absurda, al fin y al cabo cerrajero y cerrajería vienen a ser lo mismo, ¿no? Pues no, Google, aunque es muy listo, sigue siendo un algoritmo de búsqueda. Y para un algoritmo, cerrajero se parece a cerrajería, pero no son lo mismo. Y si hay una web mejor posicionada que tú para cerrajero, tu negocio aparecerá después en los resultados.
Recuerda: tu objetivo es responder a lo que los usuarios buscan en Google, no a lo que a ti te apetece que busquen.
4.2. Diseña la estructura de tu página web
Y hazlo según tus capacidades y presupuestos. Con dinero infinito, puedes crearte una megaweb con páginas y contenido para cada tipo de zapato, cada talla, cada marca, cada modelo… Pero el dinero nunca es infinito y el objetivo es obtener un beneficio de lo que gastes, no gastar por gastar.
Si tu negocio ofrece un único servicio o tipo de producto y tiene uno o dos locales, seguramente te baste con una única página en la que cuentes lo que ofreces.
Si ofreces varios servicios bien diferenciados o bien tienes varios locales que se dedican a cosas distintas, quizá te interese crear una web con varias páginas diferentes.
Menos es más y no conviene empezar construyendo la web más compleja. Aquí van unos consejos profesionales al respecto.
4.3. Webs monopágina
Si tu negocio está muy especializado en algún tipo de producto o servicio (una zapatería, una pastelería… o también un médico especialista, un editor o un traductor), lo más sencillo sería crear una única página dividida en varias secciones.
La magia de estas páginas, es que las utilices para que los usuarios hagan lo que tú esperas de ellos. Para eso, se puede dividir la página en distintas secciones que respondan a:
- Qué quieres que hagan por ti (pedir cita, llamar, reservar, ver la carta, conocer la ubicación…).
- Qué es lo que les puedes ofrecer.
- Por qué eres la opción que necesitan.
- Qué opinan tus clientes de ti.
- Cómo contactar contigo.
- Dónde estás ubicado
En cada sección debes incluir alguna de las palabras clave principales que has seleccionado antes, junto con un pequeño texto persuasivo para convencerles de que eres el mejor.
La web de esta pastelería sería un ejemplo perfecto.
4.4. Webs multipágina
Si proporcionas varios servicios independientes entre sí o sirves en varias localidades muy diferentes, quizá te interese sumar otro factor más al tipo de página anterior.
Por ejemplo, si eres editor de libros, pero también traduces, corriges y redactas texto, podrías crear una página que siga el esquema anterior y que, además, enlace con una página por cada tipo de servicio. Es decir, una página para tu labor de traductor, otra para tu labor de corrección y otra para la de redacción.
Lo mismo si fueras una marca de zapaterías que tiene presencia en Pamplona, en Lugo y en Albacete. Crearías una portada común a las tres y luego una página específica para cada localidad.
¿Por qué? Porque así puedes distribuir las palabras clave locales en cada una de las páginas correspondientes, poniéndoselo fácil a Google y a los usuarios. En la página de Lugo hablarás de tus zapatos y zapaterías en Lugo y en la página de Albacete hablarás de tus zapatos y zapaterías en Albacete.
La web de esta editora sería otro ejemplo perfecto. El modelo sigue el esquema anterior, pero ahora tenemos apartados independientes para cada uno de los servicios.
4.5. Palabras clave principales en lugares principales
Si tu página web vende material de oficina en Málaga, haz que el título principal de la web o el primer texto digan literalmente material de oficina en Málaga.
De la misma forma, si hablas de diferentes productos o servicios, haz que esos textos aparezcan en los distintos títulos de tu web. Por ejemplo, material de oficina a domicilio en Málaga.
4.6. Añade información de contacto clara y concisa
Esto es SEO local, recuerda, así que debes incluir una forma de contactar contigo que no se escape a la vista del usuario. Un teléfono, un formulario, la dirección de tus locales… ¡Lo que sea! Pero que sea bien visible.
Fíjate en el ejemplo de esta ginecóloga: lo primero que usa es su nombre (marca/producto/servicio), lo segundo que te indica es lo que quiere que hagas (llamada a la acción) y lo tercero es dónde pasa consulta (ubicación).
Una paciente que entre a esa web buscando un ginecólogo en su zona, descubrirá que existe esta doctora, que está en su zona, que hace lo que ella necesita, que sus pacientes están muy contentas y posiblemente llame para reservar una cita.
4.7. Incluye un mapa de Google Maps
Si posees uno o varios locales abiertos al público, es muy interesante insertar un mapa de Google Maps en tu web. ¿Por qué? Porque así los usuarios podrán pinchar en él para navegar hasta la aplicación de Google correspondiente y recibir indicaciones sobre cómo llegar hasta ti.
Para eso basta con que entres a Google Maps, selecciones la ubicación que quieres insertar, pulses en el botón de Compartir (a la derecha de Cómo llegar, Guardar…) y luego en Insertar un mapa.
Con eso conseguirás el código que necesitas poner en tu web para que la ubicación aparezca.
Luego hablaremos de algo más relacionado con Google Maps y que es esencial.
4.8. No te olvides del SEO de contenidos
En esto del SEO local no solo importa que las palabras clave aparezcan en el texto, sino que también lo hagan en cualquier tipo de contenido que incluyas.
Títulos de las imágenes, descripciones, descripciones alternativas, nombres de archivo…
Eso aumentará las posibilidades de que Google decida que tú eres relevante para esas búsquedas.
4.9. La velocidad y el aspecto de tu web importan
Ya lo hablamos en el artículo global sobre SEO, pero la velocidad de una web es importante, sobre todo para las búsquedas locales. Porque muchas de ellas se harán desde el móvil en la misma calle y si el usuario no recibe una respuesta rápida o atractiva, no entrará.
Por eso, la web debe estar diseñada y adaptada a móviles de cualquier tipo, debe cumplir con unos estándares mínimos de calidad y debe estar alojada en un servidor decente.
Para esto último, yo siempre recomiendo dos que, además de ser baratos, funcionan de maravilla:
Porque no siempre gastar más implica recibir unas prestaciones proporcionalmente mejores.
4.10. Date de alta en Google Search Console
Tengo pendiente hacer una guía completa sobre Google Search Console, antes conocido como Google Webmaster Tools, pero baste decir que cualquier dueño de una web al que le interese mejorar su posicionamiento en Google, debe tener creada una cuenta.
Una vez creada la cuenta, es necesario que añadas la web como una de tus propiedades. Esto es muy sencillo si la web ya tiene Google Analytics y la cuenta de correo que usas para ambas herramientas es la misma.
4.11. Da de alta tu negocio en Google My Business
¿Recuerdas que antes hablábamos de insertar en tu web un mapa de Google Maps con la ubicación de tu negocio? Pues para que tu negocio aparezca en Google Maps y en otra serie de herramientas y motores de búsqueda de negocios que tiene Google, es necesario que crees una cuenta y configures tu negocio allí.
Hacerlo te permitirá acceder a esos resultados tan suculentos que proporciona Google cuando se hace una búsqueda geolocalizada. Por ejemplo, «zapatería en Pamplona»:
4.12. Date de alta o reclama tu propiedad en directorios locales
Consulta los resultados de búsqueda de tu sector y comprueba si hay algún directorio que proporcione resultados para los usuarios. Plataformas del estilo de TripAdvisor, El Tenedor, etcétera.
No es que tengan una relevancia directa en el SEO local (de Google) muy importante, pero sí que la tienen para todos aquellos usuarios que usen sus servicios. Además, servirá también para conseguir algunos enlaces entrantes hacia tu web. Aunque sean nofollow.
4.13. Invita a tus clientes a dejar reseñas
El dónde dependerá un poco de tu sector y tu estrategia, pero yo te diría que les invitases a compartir su experiencia en Google. Al fin y al cabo, lo que pretendemos con la ubicación en los resultados SEO, es que sea Google quien nos promocione ante los usuarios.
Muchas opiniones buenas son una gran forma de conseguirlo.
Todo esto, por cierto, se controla a través de Google My Business. Una herramienta que, si te interesa, puedo analizar en otro artículo.
4.14. Extra: crea contenido
Efectivamente, he empezado diciéndote que crear mucho contenido no es un requisito indispensable para mejorar tu posicionamiento web local. Sin embargo, sí que es cierto que creando contenido, creando artículos, se puede llegar a posicionar para más keywords diferentes o se puede algo más de facilidad para posicionarse en las principales.
Si tu estrategia, tu negocio, tu tiempo o tu presupuesto lo permiten y los resultados que obtienes a través de la web son cuantificables y positivos, invierte en crear contenido. Porque no todos los sectores permiten crear artículos divulgativos sobre sus prácticas.
Con una buena estrategia detrás, una buena redacción y un poco de cuidado, se puede ampliar el alcance de cualquier negocio.
Esto es algo que hemos empezado a hacer en la web de la doctora que os mencionaba antes. Ahora que los resultados a nivel local son cuantificables y positivos, podemos extender un poco la estrategia para abarcar otras opciones.
5. Mide resultados
Ninguna estrategia, sea de SEO, de monetización, de visibilidad o de marketing offline, tiene sentido si no se puede medir el éxito o el fracaso que tiene.
Por eso, es necesario utilizar herramientas de análisis online (Google Analytics, Search Console, aHrefs…) para comprobar que las acciones que tomamos tienen un impacto positivo en nuestra web. Además, es necesario contrastar esos datos con la realidad de nuestro negocio.
Bien sea por un aumento en las reseñas, en las reservas, en los pedidos… O porque los propios clientes nos dicen que nos han conocido a través de nuestra web. Sea cual sea tu objetivo de negocio, debes tenerlo claro y ser capaz de corroborarlo.
Pero es esencial medir los resultados. Si no, ¿cómo vas a saber que tu inversión ha tenido el éxito deseado?
6. Velocidad de resultados en SEO local
Una de las cosas más complicadas de explicarle a un cliente, es que está pagando por algo que puede dar resultados en varias semanas o incluso meses.
Pero el SEO orgánico funciona despacio. Más aún si la página web es nueva y Google no sabía nada de ti hasta el día que empiezas el proyecto de SEO local o de remodelación web.
Cualquier estrategia orgánica de SEO, en la que hacemos cambios, notificamos a Google, tratamos de que nuestros usuarios nos busquen a través de la web, etcétera, tarda bastante tiempo en reflejarse en nuestras estadísticas. Eso sí, cuando se consigue, lo habitual es que la tendencia vaya siempre al alza.
Por ejemplo, esta es la analítica de impresiones y clics desde Google para la web de uno de mis clientes:
Partimos de 0 absoluto en agosto y a día de hoy ya estamos teniendo una media de 100 clics diarios con casi 1000 impresiones en los resultados de búsqueda de Google. Unos datos que, para el sector y el negocio que es (solo puedo decir que está relacionado con juguetes), nos parecen buenísimos. Sobre todo, porque esos clics se están traduciendo en conversiones de ventas reales.
Eso sí, ya ves que durante al menos tres meses, las cosas fueron bastante despacio. Ahora, con un gran puñado de palabras clave en la primera página de Google y unas cuantas en el top 3, las cosas han cambiado mucho.
7. En conclusión
El SEO local es la estrategia clave para que empresas, negocios y emprendedores consigan posicionar sus productos o servicios allá donde los venden. Cualquier tipo de negocio, repito, cualquiera, puede aplicar técnicas como las que he explicado y mejorar sus posibilidades de visibilidad en Google.
Con esta guía, siguiendo sus pasos, tienes la base para conseguirlo.
El resto, mejorar, subir y comerse las primeras posiciones de búsqueda para tus palabras clave objetivo, dependen de muchos más factores. Algunos controlables (lo bien que hagas las cosas) y otros no (lo bien que lo haga tu competencia), pero todos se pueden analizar, planificar y resolver a tu favor.
Y si no lo consigues por tu cuenta, siempre puedes contratar a un profesional.
Deja una respuesta