Cada vez que me siento con un cliente, siempre me cuentan qué quieren, cómo, con qué colores, de qué forma… pero, ¿sabes qué? Son muy pocos los que me dicen de forma breve, sencilla y directa para qué quieren la web.
No es que no lo sepan, normalmente ya saben para qué la necesitan, pero no se han parado a escribirlo en una única frase. O, como suele pasar, saben cuál es el fin (ganar dinero), pero no han definido el medio.
Hoy vamos a hablar de por qué esa es la clave de un buen diseño web y de cómo puede ayudarte conocer la respuesta a esa pregunta.
1. Diseñar vs crear una web con WordPress
Lo digo siempre, WordPress ha hecho que tener una página web sea fácil y esté al alcance de todos. Pero WordPress no deja de ser una herramienta, de las muchas que hay, para lograr un fin.
Cuando llamáis a un diseñador web freelance, como yo, muchas veces tenéis pensada la estructura de la web, el aspecto de la home, los colores, las imágenes… Hay algunos que incluso tienen claros los plugins que quieren instalar (otro día os hablaré sobre por qué eso no es buena idea). Lo que muy pocos tienen es un plan de negocio detrás en el que se vea la web como una parte de una estrategia global.
El problema, desde mi punto de vista, es que muchos quieren su página web para hacer mil cosas por ellos, pero nunca se han preguntado qué va a hacer su página web por sus clientes.
Crear una web es fácil. Diseñar una web que responda a una finalidad concreta, es algo muy distinto.
2. Cómo diseñar una web que venda
De forma indirecta os lo introducía en mi entrada sobre los tipos de página web según su finalidad, y hoy lo vamos a desarrollar al máximo.
Las páginas web son un medio para lograr un fin. Nosotros, como emprendedores, tenemos que definir ambas cosas. Por un lado, necesitamos saber cuál es el fin de una página web; por otro, necesitamos saber cómo vamos a hacerlo.
Porque, aunque el objetivo último de nuestra empresa sea crear algo (producto o servicio) que nuestros clientes compren, la realidad que hay detrás de esa acción-reacción es una infinidad de pasos intermedios.
Hay que captar la atención, hay que despejar incógnitas, hay que recoger correos de clientes potenciales, hay que darles información, hay que atacar al público de nuestra competencia, hay que vender, hay que fidelizar, hay que hacerles upgrade de lo que les hemos vendido…
En todo ese circuito hay muchos puntos de contacto con esos mal llamados clientes que no lo serán hasta que lleguen al final de la cadena, al final del embudo. Y es entonces cuando tenemos que decidir qué uso vamos a dar a nuestra web.
3. Una página web, un objetivo
Sé que es un concepto fácil de entender, pero también sé que es un concepto difícil de llevar a la práctica. Una página web (y cuando digo página, me refiero a una URL, no al dominio completo) debe cumplir con el menor número de objetivos de negocio posible.
¿Por qué?
Porque queremos focalizar la atención de nuestro cliente potencial en lo que nosotros queremos. No buscamos que se distraigan, no queremos que se vayan de nuestra web a cotillear en redes sociales, ni queremos que abandonen pensando que están hechos un lío.
Cada vez que pensemos en las páginas de nuestra web, tenemos que tener clara cuál es la acción que queremos que ejecute nuestro potencial cliente.
¿Cuál creéis que es el objetivo de la portada de esta web? Parece que hay dos, ¿verdad? Pero en realidad es un 80% una cosa y un 20% otra y, en un futuro no muy lejano, ni siquiera habrá dos objetivos coexistiendo en esa página. David Olier, cuando alguien entra en su web, quiere que le pidan un presupuesto. Ni más, ni menos.
¿Cuál creéis que es el objetivo de esta página web? ¿Quiere que contacten con ella? ¿Quiere que le preguntemos dudas? ¿Quiere que leamos su contenido? ¿O quiere que pidamos cita? Toda la portada es un camino dirigido a un punto muy concreto: pedir cita.
¿Qué busca conseguir la gente de MOTMO? Una declaración de intenciones de 10 palabras con un CTA bien claro, imágenes llamativas, textos directos, un flujo muy directo también…
Y, como no todos los ejemplos van a ser positivos, ¿cuál creéis que es el objetivo de mi web de escritor? Se habla de servicios, se habla de artículos, se habla de libros, se leen testimonios, se ven otros proyectos… pero, ¿qué quiere el dueño de esa web que hagáis? No parece tenerlo muy claro, ¿verdad? En casa del herrero… Un día de estos le dedicaré el tiempo que se merece.
4. Cómo definir el objetivo
Llegados a este punto, está claro que tenemos que definir un único objetivo para la (presumiblemente) portada de nuestra página web o para el diseño de una landing page, o cualquier otro punto de entrada que tengáis.
La pregunta que tenéis que haceros, más allá del dinero que queréis ganar, es: ¿qué quiero yo que hagan los usuarios?
Por daros algunas ideas, los objetivos más típicos son:
- Que os dejen su email.
- Que os pregunten algo (para daros la oportunidad de luciros).
- Que compren un producto.
- Que prueben una muestra.
- Que pinchen en un enlace.
- Que os guarden en su lista de marcadores.
- Que recuerden vuestra marca, vuestra web.
Cuando tengáis claro la acción (la única acción) que queréis que ejecuten para vosotros, entonces tendréis mucho más cerca el cómo diseñar esa página web.
Porque no es lo mismo diseñar la web médica que os enseñaba antes si el objetivo es que te envíen un correo, que lean tus artículos o que vean lo buenos que sois y se acuerden de vosotros.
5. Ejemplos reales de webs bien diseñadas
Podríamos estar hablando de cómo definir ese objetivo durante horas, pero lo mejor será que veamos algún ejemplo de página web cuyo objetivo está claro.
En algunos casos veréis que ese objetivo está claro para el dueño de la web, pero no tan claro para los usuarios. Ellos, gracias al buen diseño de las páginas correspondientes, caerán en la acción que se espera de ellos.
5.1 Ejemplo 1: atacando la retaguardia
Si tu negocio vende un servicio concreto muy caro para un segmento de empresas muy particular, está claro que tu objetivo de negocio es vender ese servicio. Pero, ¿es también el objetivo de tu página web?
Analizando tu estrategia, tus contenidos, quizá te des cuenta de que tus clientes son muy pocos y cuesta mucho captarlos. El precio es alto, la competencia también, y los mensajes recibidos de «quiero comprar» no son muy abundantes.
Es más, quizá te des cuenta de que tus clientes son ejecutivos de empresas grandes. CIO, CTO o algún otro puesto de director. ¿Qué puedes hacer para picar su curiosidad?
La respuesta más obvia sería ponerlo claramente. Diseñar una web que venda tu servicio, que deje muy claro lo vende y por qué lo vende, y que ponga un botón de compra al final. Pero quizá ese no sea el camino que más conversiones os traiga.
En un caso tan particular como este, quizá la solución pase por crear una revista llena de docenas de artículos, análisis y entrevistas dirigidas única y exclusivamente a esos directores. Primero llamáis su atención, luego les ofrecéis un punto para que os den su correo electrónico a cambio de más información jugosa… y ¡voilà!
Teniendo su interés y su correo electrónico, os será mucho más fácil ofrecerles información más específica y dirigida de vuestro producto.
Ahora sí, el diseño web irá encaminado a lograr ese objetivo que tenéis para la web.
Nota: no tengo permiso para revelar de qué revista se trata, así que he modificado un poco los datos manteniendo la solución de negocio particular.
5.2 Ejemplo 2: pruébame y ya que estás…
Imaginaos que tenéis una academia online de cursos. Vuestro objetivo de negocio es que la gente se suscriba a la academia.
Para conseguirlo, podríais decir que el objetivo de vuestra web es exactamente vuestro objetivo de negocio: la venta directa. En esos casos, como este, construiréis una portada que hable de lo buenos que sois, de cuántos alumnos tenéis y deis todas las facilidades posibles para comprar ese producto.
Un ataque de fuerza bruta, por así decirlo.
Pero, ¿qué pasa si la competencia en ese nicho es muy alta? ¿Y si no podéis competir por fuerza bruta sin caer en un engaño absoluto?
Entonces, quizá tengáis que atacar al sector más amplio de la población: al sector «lo quiero gratis».
Podéis ofrecer un curso gratuito, un muy buen curso, que haga que se os apunte mucha gente y aprendan un montón con vosotros. Y en ese momento, cuando ya les habéis demostrado lo buenos que sois, podéis utilizar otras técnicas para convertir a esos «usuarios gratuitos» en «usuarios de pago». Emailing, descuentos, regalos…
Imaginad que vuestro negocio son cursos de ganchillo. Buscáis el patrón de ganchillo más demandado, creáis un curso espectacular, lo regaláis, y después les ofrecéis todos los demás cursos que tenéis sobre el tema.
¿Cuánto cambiaría la portada de https://scrivener.es/ si ese fuera el objetivo? Bastante. Ahora resaltaríamos lo gratis que es, cuánto vas a aprender, lo fácil que es acceder y lo contentos que están todos los que lo hacen.
5.3 Ejemplo 3: seré tu guía de referencia
En ocasiones, el objetivo de vuestra marca no serán las ventas, ni los correos. Tan solo, que os recuerden como los mejores o más útiles para un problema concreto.
Imaginad que tenéis una clínica veterinaria. La página web, a priori, podría serviros solo como escaparate virtual de lo que sois en realidad. Un poco al estilo de la web de Alba Miranda, en donde colocáis la información de la clínica, los horarios, la ubicación y un medio para que contacten con vosotros.
Sin embargo, haciendo eso os expone a la competencia de cualquier veterinario cercano a vosotros. Salvo que vuestro SEO fuera el más potente y copaseis las primeras posiciones de Google para todos los animales que tratéis, esta quizá no sea la mejor estrategia.
Otra opción que requiere más esfuerzo, pero que puede aseguraros mejores resultados, sería la de convertiros en los mayores expertos para cada animal. Podríais crear una web de contenidos en la que explicaseis todo lo que los dueños necesitan saber sobre sus mascotas, sus enfermedades, sus cuidados, sus tratamientos, sus…
Si os convertís en su web de referencia, si conseguís que cada vez que tengan dudas acudan a vuestra web, es muy probable que ante un problema que requiera la atención física de sus mascotas, lo primero que hagan sea pensar en vosotros.
Nota: debido a la competencia entre dos clientes que se dedican a lo mismo, no me es posible deciros qué clínica es, pero quizá sepáis de cuál hablo.
6. En definitiva
Cada punto de acceso a una página web (portada, páginas de aterrizaje, artículos…) debe responder únicamente al objetivo que vosotros tengáis de ella. Cada visita, cada cliente potencial, debe verse arrastrado por el diseño para ejecutar la acción que vosotros esperáis de ellos.
Para eso necesitáis sentaros a analizar vuestro negocio, vuestras alternativas y vuestra página web. Con ayuda o sin ella, tenéis que ser capaces de asignar objetivos a cada parte de la web para poder diseñarla acorde.
Y, como muestra representativa de qué quiero decir, este artículo quiere que sepas que, si necesitas asesoramiento web para definir los objetivos de tu negocio, diseñarlos y/o construirlos, puedes contactar conmigo y te ayudaré encantado.
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